당진시가 연간 5억여 만 원을 홍보비로 사용하고 있지만 명확치 않은 기준으로 언론사에 광고비를 집행하고 있어 시민들의 세금이 무분별하게 사용되고 있다는 비판이 일고 있다.
당진시대가 당진시와 시의회를 대상으로 정보공개청구를 진행한 결과, 지난해 당진시청은 3억7477만 원을, 당진시의회는 1억1150만 원을 홍보비로 집행했다. 이는 2013년에 비해 각각 3462만 원, 3405만 원씩 홍보비가 증가한 것이다.

당진시에서는 주간신문사(지역지) 4군데와 일간신문사(지방지) 13군데, 인터넷 및 기타신문사 20군데로 총 37개 언론사에 광고비를 지불했으며 당진시의회에서는 총 23개 언론사에 광고비를 집행했다.
지난해 가장 많은 광고비가 집행된 대전일보에는 총 9회의 광고를 게재하고 2758만 원의 광고비가 지출됐으며 이어 중도일보가 9회에 2318만 원, 충청투데이가 8회에 2208만 원의 광고비가 쓰였다. 한편 지역주간지에는 16회 광고에 당진시대와 당진투데이가 각각 1810만 원, 당진신문이 1750만 원 지출됐다. 당진시의회는 충청투데이에 4회 광고하고 1060만 원의 광고비를 지급했으며 대전일보와 중도일보가 730만 원으로 그 뒤를 이었다. 한편 지역주간지인 당진신문·당진시대·당진투데이 경우 동일한 4회의 광고 횟수에 460만 원의 광고비를 지출했다.

당진시청 홍보정보담당관 문현춘 홍보팀장은 “발행부수 및 유료부수, 창간년도, 기획보도, 포털검색 순위 등을 적용해 등급을 매긴 후 광고비를 책정했다”고 밝혔다. 그러나 본지 취재에 따르면 당진시는 이 같은 기준에 따라 매긴 등급을 구체적으로 공개하지 않았으며 모호하게 답변했다. 또한 일부는 기준에 부합하다고 볼 수 없는 광고비 집행이 이뤄진 것으로 나타났다.

등급 따라 집행한다더니…
한국ABC협회가 발표한 2014년도 발행부수에 따르면 지방일간지의 경우 대전일보(37220부), 충청투데이(30200부), 중도일보(21270부)가 각각 1·2·3위의 발행부수를 차지하는 한편, 광고비는 대전일보, 중도일보, 충청투데이 순으로 나타났다.
또한 지방주간지의 경우 당진시대(6622부), 당진신문(3000부), 당진투데이(2500부)에 대해 당진시대와 당진투데이에는 1810만 원씩, 당진신문에는 1750만 원의 광고비를 지불했다.
당진시청 홍보팀에서는 한국ABC협회 기준 발행부수 및 유류부수 등을 포함해 등급을 매겨 광고비를 집행하겠다고 밝혀 왔으나 등급뿐만 아니라 여러 요소를 포함해 광고비를 집행한다고 답했다. 그러나 다른 요소가 무엇인지를 밝히지 않았다. 문현춘 홍보팀장은 “여러 요소를 포함해 광고비가 집행된다”며 “광고비 액수가 곧 등급이 아니겠느냐”고 말했다. 오마이뉴스 심규상 대전충남본부장은 “엿장수 맘대로 광고비가 집행되고 있다”며 “어떤 기준으로 언론사별 광고료를 집행하는지 구체적으로 밝혀야 할 것”이라고 말했다.

무분별한 광고 발주
또한 매체의 특성과 광고 효과를 고려해 광고를 게재해야 함에도 불구, 이 같은 부분이 고려되지 않은 채 광고를 게재하는 관행이 여전했다. 지난 2014년 당진시의회에서는 당진시민에게만 홍보해도 되는 이동의정실(의원들의 읍·면·동 순방)에 대한 광고를 대전일보·중보일보·충청투데이 등 충청권 신문에 게재했다.
또한 당진시의회 이미지 광고와 개원을 알리는데 다수의 광고비를 집행했다. 조상연 참여연대 사무국장은 “이동의정실의 경우 당진지역 시민들만 알아도 되는 내용임에도 충청권 일간지에 광고를 냈다”며 “이는 지역주민들의 참여를 독려하고 홍보하는 광고가 아닌 예산을 쓰기 위한 광고로 볼 수 있다”고 비판했다.
“기사 내서 답례로 광고비 집행”
당진시청은 지난해 경제외교신문인 코리아포스트에 열흘 간격으로 두 차례에 걸쳐 ‘당진 해나루 브랜드’ 광고비로 총 500만 원을 지출했다. 타 인터넷 신문인 시사코리아에 같은 내용의 광고를 110만 원에 광고한 것에 비해 5배가 넘는 금액이다.

이에 대해 문현춘 홍보팀장은 “코리아포스트가 시정에 대해 기획보도 한 바 있어 직접 취재한 기획기사에 대해 감사의 표시로 광고를 게재한 것”이라고 말했다. 하지만 실제 코리아포스트 홈페이지에 ‘당진’을 검색하면 2009년부터 지금까지 모두 12개의 기사가 검색됐으며 이 가운데서도 당진과 관련한 홍보기사는 2012년 해나루쌀 고객만족 대상을 수상한 것에 대한 단순 보도기사 뿐이었다.
대전충남민주언론연합 이기동 사무국장은 “홍보기사를 쓴 것에 대한 대가로 광고를 내는 것은 광고를 매개로 지면을 사고파는 행위”라며 “이것이 지속된다면 결국엔 언론사는 독립성을 잃고 자치단체에 종속되는 문제를 낳게 된다”고 말했다.

“객관적 기준, 매체 영향력 판단해야”
이 사무국장은 이어 “시정홍보를 위한 것이기에 시민의 세금으로 광고를 한다는 것은 불가피한 일”이라며 “하지만 시민의 세금인 만큼 시민들에게 필요한 정보를 제공하고 홍보하는 것이 맞다”고 말했다. 또한 “발행 및 판매 부수와 정상적인 발행 빈도, 지역에서의 영향력 등 합리적인 기준을 정해 광고비를 지출해야 할 것”이라고 덧붙였다.
당진참여연대 조상연 사무국장은 “시의회 개원이나 이미지 광고를 통해 시민들에게 의정활동에 대한 정보를 제공해야 한다”며 “광고비 책정 시 합리적인 기준을 제시하고 광고 게재 후 영향력 평가가 필요하다”고 지적했다.